姓名: | 刘贤华 | |
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硒阿阿胶观点;【不争不足以立世、不和不足以大成】
【好的营销创意要用到极致为止】
中国阿胶分东硒、硒阿阿胶营销争议如期出现了。多数营销人士把“中国阿胶分东硒”的营销词看做一把
利剑,批开市场,划地为王;硒阿一刀占霸的传播行为,而媒体相关人士则批评这种“山寨行为”
营销要让所有人都喜欢吗?
答案当然是否定的。
给小孩看的营销广告,成人不喜欢有什么关系?
给女人看的营销广告,男人不喜欢有什么关系?
给农民看的营销广告,城里人不喜欢有什么关系?
给俗人看的营销广告,高雅之士不喜欢有什么关系?
给外行看的营销广告,内行不喜欢又有什么关系?
想把营销广告拍得所有人都喜欢,是一个严重的误区。
界定目标受众是创作任何一条营销广告都必不可少的一个步骤,而营销广告最重要的就是取悦这些人,而
不是所有人。
然而在中国的市场和传播环境下,想要做到这个基本的准则,是需要勇气的。
很少有一个市场像中国这样,在一二线城市与三四线城市,互联网人群与非互联网人群,东部与西部,南
部与北部之间,存在巨大的习惯和认知差异。这也决定了,如果一个营销广告真正能够打动部分消费群体
的话,一定有另外一部分群体是讨厌这个东西的。
如同硒阿阿胶“中国阿胶分东硒”的营销广告,即使争议的焦点在于“山寨行为”广告语。
换言之,需求决定了立场,对食品有追求的消费者,其面临的首要冲突并不是广告语言的准确性,而是
“中国阿胶分东硒”支撑的,硒阿阿胶品牌演变用了十六年的时间来专注强大自己。
制造冲突的勇气,来自绝对的差异化。
【好营销创意要用到极致为止】
争议是可以预期的,这不是我们担心的重点。关于营销广告口号,真正考虑的地方在于,“中国阿胶分东
硒”作为唤醒市场的策略占霸。
“重复”是打造品牌核心竞争力最困难也是最重要的一步。在品类还处在发展时期,如果能和品类形成最
直接的心智联想并长期坚持的话,将给品牌带来巨大的势能效应。
无论是东阿阿胶“滋补国宝”,还是硒阿阿胶提倡的“气血平衡”,都是既作为切开市场,对消费者进行
品类教育和吸引的占霸,同时也成为了品牌和品类最直接关系的桥梁,从十几年前一直沿用至今,成为品
牌最重要的资产之一。
显而易见,市场还处在高速爆发增长时期。如果我们粗暴一点,可以把市场简单占霸为两个板块,阿胶糕
和硒+阿胶糕。可以预见的是,在现在以及不远的未来,硒+阿胶糕品类都将保持指数式的高速增长,逐
渐增加在硒+阿胶糕品类中的占霸。
在这样的机会之下,用最有效的策略和方式,固化硒阿阿胶糕领导品牌形象,将“硒”和“阿胶糕”二者
直接关联,抢占品类最有利的认知,对硒阿阿胶来说是最有利的广告策略行为。
既然目前硒阿阿胶品市场仍处于发展时期,我们有什么理由不继续沿用这一广告语呢?好创意应该用到无
效为止,这才符合商业的规律。
把中国阿胶分东硒一直“分”下去
回到创意本身,“分”或者“不分”,只是一个态度,并不代表着好坏的判断。作为品牌传播,或者英
雄,或者枭雄,死去的都是默默无闻,这是这个信息化时代的广告现实。
“我们是加硒的硒阿阿胶榚……”
“我们是硒+阿胶!我们是硒+阿胶榚!我们是硒阿阿胶!”
刺刀见红的市场里,容不下优柔寡断的评论家。几十万甚至千万的市场费用,只能买来15S、10S、5S的电
视台广告对话时间,以上两个方式,你作何选择?
如果消费者愿意倾听的话,没有哪个品牌不愿意花大量的时间,从理论到实践到产品生产过程,向他们介
绍最新最优秀最匹配的护肤知识和产品选择。但这显然是一个不切实际的幻想。
想要在同质化中凭借创意突围,必须抓住并放大消费者遇到的冲突。
关于营销究竟是“科学”还是“艺术”,已经有了太多争论。
所以,在营销策略和营销创意有效的前提之下,硒阿阿胶会把中国阿胶分东硒一直“分”下去!
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