姓名: | 丁远峙 | |
领域: | 人力资源 企业文化 | |
地点: | 广东 深圳 | |
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从现在开始,用你拥有的东西,做你能做的事。—本奥多 罗斯福 1.企业战略 企业战略是一个热门话题。《战国策》中有个故事: 魏国大臣李梁对魏王说:“我来的时候,看见一个人驾车往北走,他说要去楚国。 战略就是企业的方向,方向错了,一切努力都白搭。因此企业首先必须确定是在做正确的事,而后才是正确地做事。做正确的事是效果,正确地做事是效率。先要保证效果,而后才能谈效率。没有效果,再高的效率又有什么用?现在大家都强调执行,这非常正确,但前提必须是战略正确,战略不对,执行得再好又有什么用? 麦肯锡在接下任何一单咨询生意时,做的第一件事,就是首先要确定是在做正确的事。就像医生面对病人,病人说自己感冒了,不负责的医生才会马上开出感冒药,有责任心的医生会首先对病人作出诊断,看是不是肺炎或其他什么原因引发的症状,再对症下药。 《企业家》杂志上介绍,美国80%的企业破产,是因为没能正确做事,是执行力的问题;而中国80%的企业破产,是因为没有做正确的事,是战略的问题,也就是领导力的问题。因为美国企业的制度比较健全,有像董事会等各种机制的制约,因此战略上出大的问题比较少;而中国很多企业,常常是老板说了算,因此容易出战略错误。 曾有篇文章比较香港与内地的决策制度,说内地是快决策,慢执行;香港是慢决策,快执行。内地的快决策往往是领导的拍脑袋决策,常常缺乏综合考量,执行起来会遇到各种问题,执行起来就慢了,甚至有些根本就执行不下去。而香港的慢决策,是决策时听取多方面意见,综合考虑各种因素,使决策更为科学和合理,避免领导的拍脑袋工程,这样的决策一旦作出,因为各种因素都考虑了,执行起来自然就快。 所以优秀的领导做重大决策时要慢,要综合考量,这样执行起来就会快。 领导确定方向,管理来实施。领导与管理就仿佛思想与行为。领导确定做什么事,管理是有效地把事情做好。管理是在成功的阶梯上努力往上爬,领导则指出所爬的阶梯是否靠在正确的墙上。 预则立,不预则废。《孙子兵法》曰:“善战者,无智名,无勇功。” 怎样的统帅才出名?在逆境中,居于绝对劣势时打败了强敌,统帅即刻就会成为英雄,扬名立万。但孙子认为这样的统帅不是最高明的,因为风险太大。孙子强调要胜在战前,也就是在战前就筹算到必胜的仗才去打。这样拥有绝对优势的仗,打赢了,统帅也不会出名,因为你的赢是理所当然的。但孙子认为这样的统帅才是最高明的。 孙子说:“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算则不胜,而况乎无算乎。吾以此观之,胜负见矣。” 一、差异化战略 二、全成本领先战略 三、目标聚焦战略 德鲁克从企业创新的角度出发,也提出了企业的四条战略方法: 二、攻其软肋 1.创造性模仿 太超前大众不理解,往往会成为牺牲者。等你费尽力气将市场打开了,后进者轻而易举就可以创造性地模仿你,进入市场。 2.企业家柔道 索尼公司当时不过是日本国内的一家小制造商,甚至连消费电子产品市场都还未涉足。但是,索尼总裁盛田昭夫从报纸上读到了关于晶体管的消息后,即刻就赶赴美国买下了生产经营许可权,就这样一个改变世界的发明,居然只卖了2.5万美金。 当时的电子管收音机体积都很庞大,像一张小桌子。盛田昭夫利用晶体管两年后就生产出了一批小型收音机,他的口号是:能装在口袋里的收音机。其实当时他生产的收音机比口袋稍大一点,他就将每位推销员的衣服口袋都做大了一些,让他们装在口袋里去推销,结果晶体管的这项生产经营许可权,当年就为他赢利250万美金,从此索尼就开始成为了世界级的大公司。 三、生态利基 1.专门产品战略: 2.专门技术战略: 3.专门市场战略: 四、改变价值和特征 2.定价: 3.适应客户的社会经济现状: 4.向客户提供所需的真正价值: 提及企业战略,抛开这些复杂的理论,我觉得企业从小变大的生存、发展过程中,最值得借鉴的就是毛泽东的战略。毛泽东的战略是以弱胜强的法宝,很多优秀的企业都是在借鉴毛泽东的战略思想中,找到企业的发展之路的。 毛泽东在革命初期,革命力量还十分弱小的时候,应该打什么仗呢?当然是游击战。其实很多企业在发展初期都是打游击战,什么赚钱捞一把再说,先积累资金。游击战打到一定时候,有积累了,再该打什么仗呢?毛泽东是在城市敌人太过强大的时候,走农村包围城市的道路。同样的,城市里面国际品牌实力太强大了,无法跟它竞争,就要找它的薄弱环节。农村战线广而分散,利润不高,国际大品牌不愿意去,那么就一定要学毛泽东,走农村包围城市的道路。华为就是先占领农村市场;老山姆也学了毛泽东思想,沃尔玛在城市竞争不过西尔斯这些大商场的时候,他把商场建到了城郊结合部。企业在农村市场积累了经验、资金和人才,实力足够强大了,最终一定要占领城市市场。毛泽东不夺取城市,就没有政权。企业不进入大城市就没有品牌,别人一说起来就只是一个农村品牌。所以企业的第三步就是要进入大城市,建立一流品牌。 简单地说,企业要赢利,无非四种模式:⑴无敌价格;⑵无敌服务;⑶下一代技术;⑷垄断资源。 2.企业战略转折点 提及企业创新,这里特别要谈到企业战略转折点的问题。 哲学告诉我们:任何事物的发展都是从低谷到高峰,再从高峰跌落到低谷。任何行业的发展都逃不出这样的波浪式命运。那么企业关键的,就是要像上图这样,在行业发展的高峰中找到战略转折点,在行业跌入低谷前,实施战略转移,这样企业才能上升到新的高度。 迈克尔?波特认为企业是在五种竞争力的作用下成长的。除了竞争对手和新的进入者之外,客户的购买意愿会不会发生变化,供应商会不会提价,有没有新的替代产品,这些都会给企业带来竞争压力。 而格鲁夫认为还有第六种力量,那就是协作单位。英特尔生产CPU,它不直接面对客户,而是卖给计算机制造商。计算机制造商就是英特尔的协作单位。还有汽油生产厂家。生产汽油是为了给车用,车也要用汽油,这两者也叫协作单位。协作单位的议价能力也会给企业带来竞争压力。 早期的计算机公司经营方式大都是纵向的,即行业内全方位的生产,追求的是买了公司的产品,不需要任何别的公司的产品,立即就能使用。IBM公司既组装电脑,也生产电脑零件,还制作电脑的操作软件和应用软件。一台电脑从硬件到软件,IBM全包了。后来随着电脑市场的大力发展,行业开始越来越细分,企业不可能项项都是强势,因此新兴电脑企业都是进入横向市场,只专注在电脑产业的某一个方面。比如微软专注于操作软件,英特尔则只做存储器。 格鲁夫发现,从历史上看,老一批的电脑厂商,是纵向经营的,在横向经营的时代,很难转型成功。因为习惯了过去的成功,要在新的市场结构中实施战略转折,难度非常大。但不转折,企业就必定越来越衰落。 英特尔最早是做存储器的。它的第一任董事长摩尔发明了著名的摩尔定律,这个定律就是关于存储器发展的。英特尔的存储器做的非常成功,当时英特尔简直就是存储器的代名词。 但到了20世纪80年代中期,日本的存储器业快速发展,质量好,价格便宜。甚至日本存储器的定价,就是按英特尔公司的定价,再便宜10%。 一年下来,不仅没有进展,企业还伤痕累累。 ]有一天格鲁夫在办公室跟摩尔聊天,他问:“如果我们下了台,另选一名新总裁,你认为他会采取什么行动?”摩尔犹豫了一下,答道:“他会放弃存储器的生意。”于是,格鲁夫说:“你我为什么不走出这扇门,然后再回来,重新开始。” 他们决定做新的领导人,放弃存储器,转而生产微处理器。 虽然摩尔和格鲁夫作出了这个决定,但英特尔内部还差不多讨论了两年左右,才最终实际转向生产微处理器,也就是我们现在用的奔Ⅱ、奔Ⅲ等CPU。 公司的创办人西尔斯是一个精明的投机者,他成批地把法院没收而拍卖的商品买进,然后通过邮购广告推销出去。但他的生意只是投机,而没有打造出一个能持续赢利的商业模式,所以当公司发展到一定规模后,他就难以维系了。 西尔斯的继任者罗森沃德上任后,他敏锐地观察到了庞大的农村市场,因为农民处于“与世隔离”的状态,不可能在发货之前就对商品进行检验,或者在受骗时取得赔偿,因此,罗森沃德开始系统地开发商品来源,发明了定期的、实事求是的邮购目录和“包你满意,否则退款”的政策,开创了商品的分销革命,并由此将西尔斯发展成为了一家全美型的商业机构。 到退伍军人伍德将军加盟西尔斯,成为西尔斯的总经理后,西尔斯原有的市场正在迅速地发生变化,农民已经不再是与世隔离了,他们有了汽车,已经可以到城市去选购商品,而不再是一个特殊的市场。 基于这种分析思路,伍德决定将公司的重点转向建立遍布全美的大型零售店,同时向已经拥有了汽车的农民和城市大众提供零售服务。 在伍德的领导下,西尔斯公司迅速发展成为全世界最大的零售商,其赢利水平要远远高于当时世界上任何其他的零售企业。 但就这样一个不断创新、适时进行战略转折的充满活力的巨型企业,现在还是被沃尔玛用大型仓储式的折扣店经营模式彻底打败了。 可就这样一个伟大的创举,也只让福特公司享受了十多年的好光景。 通用汽车公司的新任总裁斯隆,敏锐地认识到市场结构已开始发生变化了。他从历史的角度分析了他所观察到的机会,他认为汽车生产的第一个时代是被豪华汽车制造商所控制——是豪华市场。第二个时代是一个规模市场,由福特汽车公司制造并统治。而现在将进入第三个时代,汽车行业已经演进到了“规模——个性化”时代。人们既要有规模化的便宜,又要有适度的个性化。 随着社会的进步,经济的不断发展,人们个性化的需求不断高涨。福特汽车公司为了节省成本,便于大规模生产,它的策略和方法是“将顾客标准化”,只生产单一的标准化的汽车,顾客没有任何选择的余地,而且多年来死抓住这种过去成功的策略和方法不变。但美国通用汽车公司在斯隆的领导下,成功地把握住了变化的时机,用随意定制化打击福特的顽固,它积极地向顾客提供任何他们想要的东西,包括颜色上的自由选择,用多性能、多样化的策略,“把顾客定制化”,一举抢占了美国汽车市场的鳌头。而福特公司由于没能适时实施企业的战略转折,最后,在竞争中几近破产。 只有在童话故事的结尾,才是“从今以后,他们一直幸福地生活着”。德鲁克认为,任何一项重大的发明或商业模式的创新,一般而言,只能维系企业10年。很少有维持长达30年的,更不用奢望50年了。特别现代社会,知识大爆炸,变化越来越快,那么维系的时间将会更短,所以法则是:不变则亡。 比如英特尔做存储器时,日本竞争对手的力量变得十分强大,成为10倍速因素时,就要实施战略转折了。 但随着小型零售商逐渐被大型超级市场替代,而这些超级市场的议价能力强,对于很多名牌产品,已纷纷绕过批发商直接从厂家进货。 在这样一个规模化、信息化的社会里,中介行业、批发行业只会越来越萎缩,因为它的客户——零售商已变得越来越强大,成为了10倍速因素,在这种情况下,企业越早开始战略转折越好。 那么如何进行战略转折呢?首先要分析企业优势。该企业的优势在于经过长期的企业运作,有庞大完善的分销渠道,跟各零售店的关系良好。因此我建议他们放弃百事等一些大品牌,因为它们会直接给零售商供货,而选一些有潜力但在珠三角还没有打开销路的二线品牌签长期合约,比如北京的雪花啤酒等。并承诺利用企业庞大的分销系统,帮助对方在珠三角打开销路。但对方必须跟企业签长约,由企业负责珠三角地区的总经销。还有一种思路,就是走进社区。现在的住宅都是大型社区,社区内有送牛奶、送水的小店,企业可以利用强大的物流系统,负责给社区的这些小店送货,甚至企业可以直接进驻小区,在小区中设点,建立品牌连锁店。 企业要基业长青,一个决定性的因素,就是要把握住战略转折点。 三株、飞龙、太阳神,包括史玉柱的脑白金等,这些生产保健品的企业老板都极度蔑视中国大众的智商,认为中国人就信哄,他们用一系列庸俗低级的广告轰炸,刺激大众的购买欲望。而中国人也的确信哄,被各种广告轮番轰炸后,就会相信,并去买。三株、飞龙、太阳神、脑白金这些保健品卖得好,并不是产品质量好,而是广告轰炸的效果。因此顾客是没有品牌忠诚度的,企业稍有负面消息,顾客顷刻就会发生逆转。而我从来认为中国的媒体,只会锦上添花,只会落井下石,没有一个会雪中送炭的。你不出名的时候,大家都不关注你,一旦你出名了,媒体就会死死盯住你。一有问题,就会给你放大。湖南一位陈老汉喝过几瓶三株口服液,而后过世了,家人一纸诉状把三株告上了法庭。媒体借此大做文章,多家媒体报道的标题就是《八瓶三株口服液喝死一条老汉》。在这样的负面报道下,顾客因素一下反转了,于是企业就垮掉了。 如果企业能及早考虑到顾客是广告轰炸的效果,是没有品牌忠诚度的,购买习惯很容易就会发生改变,就会考虑到实施战略转折。 在早期那些著名的保健品企业中,唯一能生存到今天的,就是杭州的娃哈哈。娃哈哈之所以能生存到今天,就是它在众多的保健品企业中,唯一成功地实施了战略转折。在保健品还很火暴的时候,就悄然从生产儿童营养液,成功转型到生产果奶、纯净水等,完成了从保健品向饮料生产的战略转移。 史玉柱也是这样,在做地产跌了一大跟头后,从做保健品起家,但在脑黄金、脑白金仍然畅销的时候,他却成功地实施了战略转移,从事网络游戏业务,并因此而成功地在纽约交易所上市。 在任何一家以基业长青为目标的企业中,必定会遇到多次企业战略转折的问题,能否做好战略转折,就是企业成败的关键。 此文本由博大精深丁远峙先生创作 <http://www.bosncn.com>。版权所有,禁止转载。 |
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